（报告出品方/作者：中信建投证券，孙晓磊，于伯韬）
一、知乎：跨越PC与移动时代，深耕精品长图文社区
1、在线内容社区行业：短视频巨头地位稳固，图文社区增长分化
超头部应用已高度渗透占比最大的低线级及高龄段人群，图文社区增长出现分化，起源于PC时代的长图文社区仍未彻底走出高线级年轻群体的“小众市场”。年一季度，抖音、快手的用户规模与日均时长均处于行业领先水平，根据公司财报及QuestMobile，抖音、快手的MAU在年一季度分别达到6.7亿、5.9亿，用户日均使用时长超过分钟。短视频及直播深度渗透了低线级城市及30岁以上互联网用户：根据易观，年1月抖音、快手三线至五线城市用户占比分别为46%、55%，接近移动互联网大盘的48%；30岁以上用户占比分别为50%、52%，接近移动互联网大盘的53%，短视频的目标用户基本覆盖全年龄段和所有城市线级的互联网用户。
图文社区用户增长出现分化：短图文推荐流形式的微博和小红书已渗透低线级城市，长图文社区知乎、豆瓣、贴吧等，目标用户与PC时代相比没有太大的差异，依然集中于高线级年轻群体。微博MAU超过5亿，30岁以下用户占比66%，22年1月的人均使用时长为32分钟；小红书MAU超过2亿，22年1月的人均使用时长为50分钟。传统文字社区中，知乎的MAU在Q3超过1亿，贴吧、豆瓣年1月MAU分别为4千万、1千万。音频社区喜马拉雅MAU超过2亿，1月用户日均使用时长为40分钟。
我们认为文字社区用户扩圈速度缓慢有以下原因：（1）移动设备普及后，用户的注意力被为小屏幕打造的短视频、信息流产品抢夺，需大屏展示的图文社区向移动端移植存在难度，贴吧、豆瓣目前的活跃用户数量约为历史峰值的1/10（易观数据）。(2)长篇图文的阅读和创作具有一定门槛，在中老年和下沉市场的推广效率较低。（3）以上文字社区最早服务于小众和亚文化群体，用户扩圈难度大。知乎作为向移动端转型较为成功的产品，采取了以下对应策略：（1）引入推荐流、短视频、直播等形式，将早期精华内容以信息流形式向新用户推送；（2）大量增加时事热点、校园、美妆护肤等大众通俗内容，年消费品与娱乐内容在知乎总浏览量中占52%。
MAU在1-5亿的第二梯队应用用户保持高速增长，有望进一步扩圈。根据QuestMobile及各公司财报，年及Q1抖音、快手、微博的用户同比增长率相比年有所放缓；小红书、知乎、哔哩哔哩年MAU同比增长率分别为88%、39%、34%；Q1同比增长率分别为36%、20%、31%，处在较高水平。小红书、哔哩哔哩分别起步于美妆内容社区和ACG内容社区，通过内容领域的增加和广告投放进行扩张，从低龄向高龄段渗透；知乎起步于更为小众的互联网科技问答社区，通过增加大众通俗内容及百度SEO为主的广告投放，向高龄及低线级城市用户扩张。哔哩哔哩、知乎两大中长篇视频/图文平台均在近年将碎片化推荐流作为重点增长策略，哔哩哔哩推出StoryMode，知乎将“想法”设为首页的三大功能之一。
2、知乎：深耕泛知识类精品长图文，兼顾扩张与调性维持
（1）完成从小众互联网科技社区到大众知识社区的转型
产品定位方面，知乎已完成从高知人群的小众社区到大众图文社区的转型。成立初期，知乎的内容聚焦于互联网、科技、创业等话题，-年间知乎实行邀请制，期间入驻的累计粉丝数量超过30万的大V包括周源、张亮、黄继新等知乎创始人，李开复、雷军、李淼等互联网从业者，张佳玮、李如一等文化艺术领域创作者，以及田吉顺等医学法律等专业领域的创作者。20位-年间入驻的头部大V中，10位为互联网从业者/互联网领域答主。根据知乎效果营销平台的资料，年后知乎进入开放期，内容基调从“互联网及周边领域”转变为“涵盖各类专业领域知识”。年知乎邀请首批机构号入驻，注册用户数量破亿，商业化开始加速；年1月注册用户达到2.2亿。随着大量新用户涌入，头部大V出现了大规模的更迭，低门槛和大众化的内容逐渐成为平台主流。
进入商业化加速期后，头部答主中时政与生活类占比显著提升；年浏览量最多的类别是消费品，其次是大众科学与娱乐，浏览量分布达到稳态。年7月，粉丝数量最多的个人大V（除去知乎官方号）依次是张佳玮、丁香医生、新华社，粉丝数量分别是万、万、万。相比-年，生活与时政热点类话题答主占比明显上升，Top20答主中5位在生活话题有高权重，4位为新闻媒体/时政话题答主；互联网、科技类答主分别为1位。根据知乎招股书，年消费品、大众科学及娱乐内容浏览量占比较高，分别为31%、22%、21%，初期占比较高的技术互联网、商业金融类则各占5%。
兼顾扩张与调性维持。新版本设计强化产品的私域属性：知乎年7月版本首页的三大功能为想法、推荐与热榜，其中“想法”为图文卡片双列feed流，“推荐”为问答区个性化推荐，两项功能均有较强的私域属性：首要展示的“推荐”页面中，用户能够选择推荐内容的类别，可选类别包括校园、电竞、健康、知识等；推荐内容多为用户的